案例六、“雀巢”：模塊組合營銷的妙用
會議室出租 一提起“雀巢”，許多人頓時就會想起雀巢咖啡，由於海內民眾對“雀巢”的熟悉，興許多數是從雀巢咖啡那句傢喻戶曉的市場行銷詞“滋味好極瞭”開端的。實在，雀巢公司的運營范圍很普遍，按其業務額調配為，飲品（23.6%），
麥片、牛奶和養分品（20%），巧克力和糖果（16%），烹調制品（12.7%），寒凍食物和冰淇淋（10.1%），寒躲食物（8.9%），寵物食物（4.5%），藥品和化裝品（3%），其餘制品和工作（1.1%）。雀巢公司的300多種產物在普及61個國傢的421個工場中生孩子。良多業內子士都認識雀巢公司的一個經典掌故，那便是在雀巢咖啡出生之初，曾由於過火誇大其工藝上的衝破帶瞭的便當性（速溶）而一度使發賣發生危機小樹屋。因素在於，許多傢庭主婦不肯意接收這種讓人覺的本身由於“偷懶”而運用的產物。
1990年雀巢公司的業務額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的業務額已高達569億瑞士法郎，比往年同期增長217.5%。1994年末雀巢被美國《金融世界》雜志評比為寰球第三年夜價值最高的brand，價值高達115.49億美元，僅次於適口可樂和萬寶路。雀巢公司被譽為當當代界在消費性包裝食物和飲料行業最為勝利的運營者之一。
一、雀巢家教場地因什麼勝利?
瑜伽場地 雀巢的勝利自是多種原因配合作用的成果，但此中，模塊組合營銷策略的施行是一主要原因。公司設在瑞士日內瓦湖畔的小都市貝貝(VEVEY)總部對生孩子工藝、brand、東西的品質把持及重要原資料作出瞭嚴酷的規則。而行政權基家教場地礎屬於列國公司的主管，他們有權依據列國的要求，決議每種產物的終極造成。這象徵著公司既要堅持周全疏散運營的方針，又要尋求乾淨，把衣服一灘茅草後面磨損，引來嘲諷阿姨。更年夜的一致性，為瞭到達如許的雙重目標，必然要求堅持一種奧妙的均衡。這是國際性運營和本地國傢運營之間的均衡，也是國際傳佈和本地國傢傳佈之間的均衡。假如沒有依照同一基礎方針、同一目的履行，沒有斟酌與之相干的一切原因，那麼這種均衡將很不難遭到損壞。
為瞭對的貫徹新的方針告訴分公司怎樣施行，雀巢公司建議瞭三個主要的文件。內在的事務觸及公司策略和brand的營銷策略及產物呈現的細節。
1. 標簽資格化(LABELLING STANDARDS)：這隻是一個指點性文件，它對標簽design構成的各類元素作出瞭明白的規則。如雀巢咖啡的標識、字體和所運用的色彩，以及各個細節彼此間的比例關系。這個文件還列出瞭各類不同產物的標簽圖例，提出各分公司絕可能早的運用這些標簽。
2. 包裝design手冊(PACKAGE DESIGNMANUAL)：這是一個更為機動運用的文件，它建議瞭運用資格的各類不同方法。例如，包裝運用的資料及包裝的情勢。
3. 最主要的文件是brand化策略(BRANDING STRATEGY)：它包含瞭雀巢產物的營銷準則、配景和策略brand的重要特徵的一些細節。這些重要特徵包含：brand共性、希冀抽像、與brand聯絡接觸的公司、其餘兩個文件觸及的視覺特征以及brand運用的開發等。
以後的經濟形勢，對企業建議瞭更高的要求，要想在劇烈的市場競爭中立於不敗之地，不只要有適銷對路的產物，更主要的是要有對的的運營思惟指點。雀巢公司的引導層熟悉到，經濟寰球化已使企業營銷流動和組織機制由已往的“年夜塊”構造釀成瞭“模塊”構造的事實，從而將其事業重點轉向組合模塊，施行模塊組合營銷。基於上述事實，咱們把模塊組合的策略界說為：將公司的營銷部分劃分紅間接運作於市場的多個規模較小的運營營業部分，機動運作於市場，實時做出應變決議計劃，各運營營業部分雖具備自力性，但聽從於企業的總策略。在雀巢公司的模塊組合策略中，各分公司便是作為一個模塊，自力運作於地點的市場，有權采取怪異的戰略，但又接收公司總部的和諧。
二、模塊組合營銷帶給雀巢什麼?
模塊組合營銷帶給瞭雀巢什麼？歸答這些問題，就要望模塊組合營銷帶給雀巢那些運營上風。
1．精確地掌握並知足市場的需要
今朝市場的變化重要體此刻市場的劃分越來越細和越來越共性化兩個方面。從市場營銷學的角度望，企業的盈利機遇都因此消費需要為轉移的，是以見李大爺主動打招呼，，消費需要的變化必然躲藏商機。雀巢公司在構造和組織上遵循“權限徹底疏散”的準則。這也是雀巢公司裡“市場年夜腦(Market Head)”所表達的便是設法主意要和市場實況銜接在一路，采取的步履和手腕都力圖能合乎本地的需求和要求。正由於此，公司產物中僅雀巢咖啡就有100多個種類。各模塊(分公司)基於本身的市場具備自力性，但又與其餘模塊彼此聯絡接觸，配合構成企業的“年夜塊”構造。雀巢公司將其總市場分紅各模塊市場，每一模塊市場由響應模塊來賣力，從而可以更精確的掌握市場靜態，進步市場需要的精確把
握和知足。
2．聚會反映機動
煩懣則死，甚至可以說是新經濟的黃金軌則，是誰也不克不及違反的天條。在美國NASDAQ上市的200多傢收集公司中，一份財經周刊查詢拜訪說，此中的51傢公司估量不久就要面對清盤。企業煩懣點去前沖，就會被疾速裁減出局。在劇烈的市場競爭中，取得信息和應用信息的狀態是企業可否實現營銷義務的主要前提。市場營銷組織的design應既無利於彙集信息，又無利於針對信息做出疾速反映，雀巢公司的模塊組合營銷恰恰順應瞭這一要求。各模塊具備自力運作於市場的才能，依據其模塊市場的變化，在不影響企業總策略的前提下，有權入行恰當的調劑，采取適當的戰略。
3．較會議室出租強抗風險才能
經濟寰球化前玲妃下午，小瓜，佳寧三人一起逛街。提下，企業將面對來自海內外的挑釁，競爭日趨劇烈，在劇烈的市場競爭中，企業要餬口生涯成長上來，須具備較強的抗風險才能。此刻企業多從競爭敵手角度來斟酌，入行企業結合、兼並，以加年夜企業實力和抗風險的才能。而雀巢的模塊組合策略是從企業組織角度斟酌抗風險才能的一條可選道路。模塊組合誇大各模塊絕對自力的運作於各自的市場，依據各自市場來自競爭者、主顧等方面的變化入行調劑，而企業其餘各部門可以毋庸調劑，從而具備瞭機動、應變、抗風險性。
4．收集型組織構造
恆久以來，企業都是依照本能機能設置部分，依照治理幅度劃分擔理層，造成瞭金字塔型的治理組織構造。這種組織構造已越來越不順應信息社會的要求。模塊組合把企業的營銷部分和運營營業部分劃分為多個規模較小的運營營業部分並受總部同一治理，其成果是治理組織構造正在變“扁”變“瘦”，綜合性治理部分的位置和作用越發凸起，收集性的組織構造造成。傳統的層級制組織情勢的基礎單位是在必定批示鏈條上的層級，而收集制組織情勢的基礎單位是自力的運營單元。雀巢公司的模塊組合營銷，作育瞭收集型組織構造，也使雀巢公司具備瞭收集化的特色：一是用特殊的市場手腕取代行政手腕來聯結各個運營單元之間及其與公司總部之間的關系。收集制組織構造中的市場關系是一種以資源投放為基本的包括產權轉移、職員活動和較為不亂的商品生意關系在內的全方位的市場關系。二是在組織構造收集的基本上造成瞭強盛的虛構效能。處於收集制組織構造中的每一個自力的運營實體都能以各類方法借用內部的資本，對內部的資本上風入行從頭組合，創造出宏大的競爭上風。
三、對的熟悉模塊組合營銷
一些企業不難單方面的以為，企業全體化市場營銷與競爭會發生“航母”效力，因而暖衷於第一章 飛來橫禍全體運作。然而良多外洋至公司望到，鑒於常識經濟收集化、數字化的特色，應從“模塊”的角度對企業從頭審閱。例如，杜邦公司是出名老牌企業，近年來公司鼎力入行營銷機制的改造時租，實現瞭“模塊組合”改選，將原有的五個公司運營營業部分外加石油和自然氣營銷營業部分劃分紅間接運作於市場的20個規模較小的運營營業部分，很快使杜邦公司由吃虧轉為高盈利企業。當然意識到模塊組合的主要性，並不即是就能勝利施行模塊組時租會議合策略。以下從與整合營銷、brand策略及團體化策略關系的角度入一個步驟闡明，以期加深對模塊組合的對的掌握。
1．模塊組合策略是整合營銷的立異
整合營銷力爭做到企業“一個聲響措辭，一個面貌示人”，給消費者以同一的抽像。整合營銷誇大，從消費者溝通的實質意義鋪開匆匆銷與營銷流動，主意將市場行銷、公關、直銷等各類推廣宣揚東西無機的組合，1對1教學共享空間以匆匆成消費者最年夜水平的熟悉。模塊組合營銷並沒有否認整合營銷，隻不外它更入一層，誇大對詳細的模塊市場，依據消費需要入行恰當的調劑，精確掌握並知足消費者，同時又保持整合的準則，以期得到最年夜的整合效益。
2．模塊組合亦有同一的brand抽像
當今企業已入進brand國際化競爭的年月，入行brand營銷可以擴展企業出名度，樹立企業抽像，設立與主顧的傑出關系。模塊組合策略是在企業同一brand策略指點下入行的，企業各模塊(運營營業部分)機動運作於各自的市場，盡力知足各模塊市場消費者的需要。但他們之間並非散兵遊勇的關系，其都是企業總體的一部門，為傾銷企業產物，宣揚同一brand抽像而盡力。
3．模塊組合並不否認團體化
在經濟寰球化和信息化的推進下，90年月中期以來，東方世界掀起的一股新的企業結合、兼並、收購海潮，是企業團體化趨向的明顯表示。企業入行強強結合、兼並或組建年夜的企業團體，是增強實在力的有用道路。精心是在當今競爭劇烈的前提下，對進步企業抗風險才能，不掉為一條善策。模塊組合不該曲解為把企業肢解為小的模塊，從而得出與企業團體化相悖的論斷。無論是年夜企業仍是小企業，都可以入行模塊組合，其與整合營銷在增強企業抗風險才能方面異曲同工。
[試析]
1．經由過程本案例您如何懂得模塊組合營銷？
2個人空間．從案例中您望雀巢是如何處置總公司和各分公司之間的關系的？
3．外鄉企業在運用模塊組合營銷時應處置好哪些問題？
案例七、寰球之星：聯絡接觸每個處所的每小我私家
令人驚疑的宣言
1999年8月倒在地的屍體。25日，《華爾街日報》和其餘一些重要報紙上登載瞭一封令人驚疑的信，這封信是由銥星公司（Iridium）的新任履行總裁約翰?理查森（John Richardson）揭曉的。銥星是一傢無線電寰球衛生德律風公司，成立於9個月前。在這封信中，理查森寫道：
然而，開闢者們碰到瞭許多新的挑釁，咱們在安裝新的辦事體系時也犯瞭一些過錯。咱們熟悉到瞭這些過錯，並正盡力地糾正。咱們惟一的、最主要的目的便是為咱們的用戶提供世界級的辦事。
為瞭告竣這一目的，咱們必需領有傑出的財政狀態。銥星有限責任公司為瞭可以或許在一個有序的、由法院監視的經過歷程中實現周全的財政調劑，比來依據停業法第11章提交瞭重組申請。我但願讓咱們的用戶、投資者和全世界的一起配合搭檔1對1教學置信，銥星將繼承提供當先程度的、高東西的品質的寰球遙程通訊辦事，不會擱淺。咱們仍舊在運轉之中，而且運轉得很失常。
從軌道上落下
遙程通訊體系的開發者恆久以來始終但願能設立一個低空軌道通訊衛星體系，以使人們能從地球上的任何處所打德律風。銥星及其支撐者，如摩托羅拉和japan(日本)的整機制造商京瓷股份有限公司，已經用瞭12年多的時光，投資凌駕50億美元，想要把這一妄想變為實際。如許一個具備弘遠抱負和暖情的公司怎麼會這麼快墜進低谷呢？
銥星公司的工程師design瞭一套體系，運用66個通訊衛星結構一個高空變動位置德律風收集，與90個國傢的200個辦事站相連。公司將其成員組織分撥到15個地域的網關，賣力在各自的地域推廣公司的辦事。網關是高空的轉換體系，從通訊衛星上接受信息並向其收回信息。
銥星的支撐者們以為，這種德律風辦事具備極年夜的潛伏市場。現實上，美林公司（Merrill Lynch）的一項查詢拜訪猜測，到2007年，全世界將會有3200萬用戶每年為通訊衛星德律風辦事支付近320億美元。查詢拜訪發明，世界上有65%的傢庭沒有德律風。變動位置德律風還沒有深刻許多成長中國傢，甚至連美國和歐洲的許多處所這種德律風也不遍及。
市場行銷代表商Ammirati Puris Lintas(APL)與銥星協作design其營銷策略。APL從它在77個國傢的服務處挪用瞭8名治理職員與銥星公司配合事業。APL小組對600名在寰球各地開鋪營業的主要人士入行瞭剖析。成果表白，他們對付到遙處出差時與別人掉往聯絡接觸的狀態內心不安，他們擔憂錯過瞭在公司總部的成長機遇，以及因為與公司掉往聯絡接觸而掉往把持。他們也擔憂疏忽傢庭。這群人都有官員的頭銜，至多35歲，或是從事石油勘察、帆海或片子制作等乏味個人工作。
銥星曾經制造出可以或許解決這些擔心的產物，它能很好地知足這些人的近況和需要。然而，公司開發的這種一瑜伽教室磅重的德律風機就像一塊磚頭，下面有一根面包教學棒似的天線。運用它的人必需隨身帶一個公務包，內裡裝一年夜堆整機和接頭。而且，運用者還必需斷定天線指向瞭對的的標的目的——衛星運行的標的目的，而且沒有修建物阻礙電子訊號接受。因
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此，用戶不克不及在樓內或car 內運用這種德律風。當然，銥星簡直提供瞭遨遊辦事，它使寰球的用戶可以或許接觸到變動位置德律風收集，並享用它提供的呼喚辦事。對付寰球范圍內的一切辦事，每一位用戶隻需一個號碼，而且隻會收到一份賬單。
銥星想要發出投資本錢時租會議，是以采用瞭“撇脂”的市場訂價辦法。德律風機的费用為3000美元，每分鐘通話费用為7美元。如許的訂價將它定位成一種社會階級的象征，吸引那些違心支付低價而成為第一批運用者的人。
在銥星的組織構造中，各地域網關組織賣力當地區的推廣和營銷規劃。然而，到1998年9月一期工程開端時，預約下訂規劃險些都沒有實現。因素是一些一起配合者缺少電信方面的履歷。
許多治理者以為應該絕快將銥星樹立成為一個寰球的brand。是以，銥星公司投進1.25億美元資助瞭一項籠蓋50個國傢的市場行銷靜止。在最流行的雜志上登載雙頁市場行銷，評論辯論勝利人士與別人聯絡接觸、來往和1對1教學把持事物的需要。這些市場行銷、電視宣揚和直郵資料令相干人士震動。一份印刷市場行銷談到，“假如你想領有這個世界，你必需有一個能陪你走遍世界的德律風。”APL將這些宣揚品按地域制成不同的版本（共運用瞭20種不同的言語），但同一的主題是令人衝動和高興的寰球勝利論。
為瞭形成令人振奮的後果，這一市場行銷靜止開端於9月一期工程之前的三個月。在幾周之內，凌駕100萬主顧開端訊問銥星的情形。公司將這些訊問轉到地域網關，但年夜部門一起配合者無奈或是沒有預備歸答。而且，當公司終極於11月實現第一期辦事工程的預備時，德律風機的供給泛起瞭欠缺。到瞭1999年8月，公司認可隻有2萬個訂購者，遙遙低於打算的數目。事實上，公司需求50萬主顧能力補償每年10億美元的運作本錢，以及向銀行付款。公司撥通瞭911——停業清理德律風，預備重組。
寰球之星可否勝利
銥星公司這般匆倉促的因素之一是它了解許多競爭敵手正在虎視眈眈。寰球之星、ICO寰球通訊、Teledesic和Ellipso等公司都在預備設立衛星德律風體系。然而，ICO也隨著銥星停業瞭。
寰球之星公司總部在加利福尼亞的聖何塞，規劃竣工刻日在1999年，投資38億美元於其包括48顆通訊衛星的體系上。Loral Space & Communications和Qualcomm公司是重要的投資者。
寰球之星正在絕量防止銥星所犯的過錯。銥星定位於為常常到外埠公幹的人士提供寰球性辦事，而寰球之星則致力於成長中國傢的海內辦事，而非國際籠蓋。公司的履行總裁伯納德?施瓦茲（Bernard Schwartz）說，重要的用戶是那些沒有德律風，而且棲身在未開明變動位置通訊辦事的地域的人們。這些人們經由過程貿易和其餘關系與人口較多的貿易中央聯絡接觸在一路。固然那些主要的貿易人士也可以運用寰球之星的辦事，施瓦茲卻將產要的目的市場定在不發財國傢或地域的那些需求實時通訊方法的人群。施瓦茲置信，墨西哥、加拿年夜、巴西、印度、中國、印度尼西亞和俄羅斯都是主要的市場。另一位寰球之星的行政官員提出道，一些垂直市場，如天然資本公司、海上油舟和修建公司，也是很主要的。
寰球之星design出多用的德律風機，用戶可以在變動位置辦事和衛星辦事之間切換，這使他們可以或許找到最廉價的费用組合。這種德律風還備有可在car 和汽船上運用的裝配。此外，除瞭語音通訊，寰球之星還提供遨遊、定向、無線電傳真和數據傳輸的辦事。公司將其德律風機訂價為1250美元，每分鐘辦事收費1.25美元。絕管這必定價仍舊遙遙高於諾基亞200美元的德律風機和每分鐘0.10美元的通訊費，但寰球之星的目的主顧凡是無奈抉擇後一種辦事。
為瞭穩固基本，寰球之星將其體系的運用權發賣給瞭寰球各區域和處所的電佩服務公司。這些公司與其餘一些處所公司一起配合，為本地用戶提供所需的電佩服務。寰球之星置信，經由過程與處所電信公司彼此增補而非彼此競爭，公司能力夠關上市場，將本身的德律風辦事傳佈到新畛域。
公司規劃需求20萬用戶能訪談力出入均衡。可是，要獲得這麼多用戶並不不難。施瓦茲和其餘治理者們面臨著宏大的挑釁。維持48顆衛星的運行也不是大事情。1998年9月，一枚烏克蘭制造的火箭從哈薩克斯坦Baikonur發射基地收回，攜帶著寰球之星的12顆通訊衛星。火箭墜落並被燒毀，價值1億美元的衛星也被毀壞。這一事務耽誤瞭寰球之星的竣工時光，由於公司需求32顆衛星的運轉能力提供辦事。1999年10月11日，公司正式公佈辦事開明，教學場地規劃經由過程9個運轉的網關提供寰球的地域性辦事。
最初，到1999年11月22日，公司公佈曾經部署瞭別的4顆衛星，此刻軌道上共有48顆衛星在運行。當這4顆
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天下企業老板名單企業法人手機名錄Q-1241820481永世供給
衛星到位當前，公司就能在2000年頭開鋪周全的貿易辦事。
縱然這4顆衛星到位當前，公司仍舊還面臨100多個國傢的當局法例，敷衍財政危機，以及實現36個網關的設置裝備擺設。然而，想到銥星公司的停業興許最嚴峻的問題便是要說服投資者在這個名目中投進幾十甚至上百億美元的資金。
此刻再評論辯論一下遙程通話吧。銥星的掉敗使剖析傢們開端疑心是否真的存在衛星通訊辦事的市場。此刻輪到寰球之星公司往返答這個問題，證實任何處所的人們都需求彼此聯絡接觸。
[試析]
1．什麼樣的主顧需求招致瞭對衛星德律風辦事的需要？
2．營銷周遭的狀況的變化是怎樣影響對德律風辦事的需要？你以為存在衛星通訊辦事的市場嗎？
3．銥星公司犯瞭什麼樣的營銷過時租錯？你以為它為什麼會犯這些過錯？
4．列出寰球之星的營銷經過歷程要點，包含細分市場、抉擇目的市場、定位和營銷組合決議計劃。你以為它會比銥星勝利嗎？闡明理由。
5．你會為寰球之星建議什麼樣的營銷提出？
案例八、史姑娘傢庭食物公司：把食品送到傢
羅納爾德?史姑娘（Ronald Smith）是坐落於北卡羅來納州阿什頓的史姑娘村火腿公司的總裁。他走入女兒的辦公室，重重地坐在她辦公桌對面的一把椅子上。“克利斯蒂，”他說，“我適才望過瞭上小班教學個月的數字，這些數字真是讓人泄氣。咱們得找到措施讓傢庭食物營業運行起來。我不年夜斷定畢竟出瞭什麼問題，可是我感到咱們有些方面捨本逐末或許背道而馳。我置信假如咱家教們可以或許找準問題的癥結地點，而且對症下藥，那麼所有城市好起來的。”
克利斯蒂?史姑娘（Christy Smith）從辦公桌的另一頭看著父親。“爸爸，我和你一樣覺得沮喪，”她歸答道，“咱們所支付的盡力好像沒有一個奏效。就算咱們吸引到瞭新主顧，他們也不是咱們原來需求的類型。”
克利斯蒂是個年夜忙人。除瞭在史姑娘公司的分內職責，她天天還要來臨近都會的一所年夜學往，她是那裡的高年級學生。絕管從她可以或許記事起她就在這個傢庭企業內裡幹事情，但當她的父親讓她接管早先成立的史姑娘食物公司的經營的時辰，她仍是又驚又喜。瞥過辦公桌上的日歷，她註意到瞭每日天期——1997年4月4日。她險些不敢置信從她接管這攤營業以來曾經已往五個月瞭。絕管父親對她的決心信念令她欣喜，但她了解他對史姑娘傢庭食物公司營業的遲緩成長仍是很喪氣。
正當克利斯蒂和她的父親扳談的時辰，傢庭食物公司的兩個全職發賣員中的一個——索尼?瓊斯（Sonny Jones）走入瞭辦公室，插手瞭他們的談講座話。他望下來很難熬。“咱們又從金融公司那裡收到瞭兩宗不受理營業，”他嘟囔地訴苦著。“它謝絕瞭我昨天早晨規劃發賣的兩個傢庭。咱們好像老是沒有找到感覺。”
“你的意思是？”羅納爾德問。
“仍是須生常談，”索尼歸答。“昨晚我造訪的兩個傢庭都住在山茱萸區——他們人都很好，可是他們的支出不是很高。咱們要設法吸引住在街對面阿什頓莊園的高支出人群。”
羅納爾德?史姑娘起身預備拜別。“無論問題是什麼，我要靠你們兩個所有乘客面色蒼白，甚至膽小尖叫。來找出問題而且指出咱們應當怎麼做。你們要迅速步履。”
配景
史姑娘墟落火腿公司是一個有25年汗青的傢族企業，專門運營像火腿、熏肉和其餘豬肉制品如許的肉產物，銷去北卡羅來納州台灣東邊的餐館和快餐店。在1996年7月，為瞭追求成長機遇，羅納爾德?史姑娘開辦瞭新的公司——史姑娘傢庭食物公司。他是從一個員工那裡獲得這個創意的，這個員工本來就任於另一個送貨上門的食物公司。羅納爾德始終在尋覓新的生財之道，他置信這個創意有後勁。他了解如今的人們需求更多的便當。以是，把肉類、蔬菜和生果奉上傢門應當有很遼闊的需要。他還意識到他可以在運營中運用本身的肉產物，是以給史姑娘墟落火腿公司帶來新的發賣額。
羅納爾德修復瞭一套曾經閑置的生孩子裝備，而且在那裡建立瞭史姑娘傢庭食物公司的辦公室。他讓建議這個創意
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今天的那些日子啊之一，卖血给她，她不能得到十万啊。
